Cuando –en el mundo de la publicidad–, se piensa en innovación, es fácil acordarse de Unilever, la empresa detrás de marcas como Dove, Axe, Rexona, Persil, Hellmans, Lipton o Skip, y de campañas tan conocidas como «real beauty» para Dove, o «pleasure seekers» de Magnum.
Unilever es el segundo anunciante mundial, con más de 400 marcas, en categorías que van desde detergentes hasta alimentación, bebidas, belleza, hogar o snacks. Su presupuesto de publicidad supera los 8.000 millones de dólares al año, emplea a más de 160.000 personas y, sin duda, se toma muy en serio la innovación. Su clave para dar con ideas innovadoras pasa, precisamente, por observar al consumidor. Y su motor de la inspiración –lo que ellos denominan el insights engine– se basa en un principio bien sencillo: recoger datos sobre los clientes, identificar sus motivaciones y aplicar sus descubrimientos a la estrategia; labor que canalizan a través de una unidad denominada Consumer and Market Insights (CMI), que se está convirtiendo en su principal fuente de inspiración.
Precisamente, uno de los insights más claros que ha obtenido el CMI, al observar al consumidor, está muy vinculado a la razón de la existencia de INRED: sus datos constantan que lo local funciona. Lo contaba hace pocos días Harvard Business Review, haciendo referencia unas recientes declaraciones de Graeme Pitkethly –Chief Financial Officer de Unilever–, en las que anunciaba «a major new initiative to shift resources to local markets around the world».
Unilever ha descubierto –validado por años de experiencia y, ahora también, por el CMI– «que los consumidores buscan cada día más marcas y productos que encajen con su identidad cultural y con su estilo de vida; como consecuencia, las marcas locales, especialmente en los mercados emergentes, están creciendo rápido y consolidando posiciones».
Una estrategia que no es nueva para el grupo, que lleva años apostando por sus «local jewels», pero que ahora concreta de modo más decidido apoyado por la fuerza de los datos. Porque –como confirma Unilever con su investigación y experiencia– en un mundo tan global, donde todos parecemos iguales, lo local marca la diferencia.