Los publicitarios siempre andamos obsesionados por la eficacia: buscamos, continuamente, mejorar los resultados en cada campaña. Por eso, cuando alguien descubre una práctica que aumenta la eficacia, todos escuchan atentos. Mucho más si, más que mejorarla, la multiplica por tres.
Eso es precisamente lo que anunciaba hace pocos días Jivox, una agencia de digital de medios que acaba de publicar un estudio que demuestra que los anuncios personalizados consiguen unos resultados 3,3 veces superiores a los anuncios genéricos. El estudio, titulado «The 2016 Jivox Benchmark Report», analiza la efectividad de anuncios digitales a partir de una muestra de más de 1.000 millones de impresiones, procedentes de 24 campañas activas en más de diez mercados globales.
El informe, que se puede descargar gratuitamente en la web de Jivox (http://jivox.com/page/2016-benchmark), valora la eficacia de las campañas en torno a tres indicadores: click-through rate (CTR), interaction rate (IR), y average dwell time (ADT); en todas ellas, los anuncios personalizados salen mejor parados: consiguen un incremento de hasta el 230% en CTR. Es decir: donde un anuncio generalista consigue un retorno de 1, los anuncios personalizados obtienen un 3,3.
Pero lo más relevante del estudio son los factores que miden la personalización, que Jivox identifica como seis: tiempo (atmosférico), demografía, retargeting, geografía, lenguaje y momento de emisión. Es decir, establece que los anuncios se pueden personalizar en función de si hace buen o mal tiempo, del perfil demográfico de la audiencia, el lugar en que se encuentra el destinatario, el lenguaje que habla, y el momento del día en que se emiten los anuncios. De esos seis factores, el lenguaje y la geografía se sitúan en cabeza: los anuncios que tienen en cuenta dónde está el consumidor son los que más retorno consiguen. Porque, aunque hay muchas formas de expresar cercanía geográfica, parece no haber duda en que, si la tienes en cuenta, la gente atiende con más interés, escucha mejor y compra más.
Hace años pensábamos que personalizar era complicado: porque exige hacer una versión para cada público, multiplicar los anuncios en cada campaña. Ahora, cada vez encontramos más evidencias de que personalizar compensa: los resultados son tan superiores que pocas marcas pueden olvidarse de ella. Una personalización que, como demuestra Jivox, implica en buena medida localización.