El márketing se está convirtiendo en una profesión complicadísima. Y lanzar una marca –o comunicar con sus públicos– en un trabajo similar, por su dificultad, a operaciones tan complejas como construir uno de los modernos Dreamliners de Boeing, los aviones de nueva generación llamados a revolucionar el transporte aéreo.
La comparación no es mía; es de Dana Anderson, la Directora de Márketing de Mondelez. Para Anderson, el nivel de especialización en el sector de la comunicación es tal, que anunciar una marca resulta trabajo imposible para una sola persona, o para una sola agencia.
Al igual que para construir un Dreamliner se recurre, por ejemplo, a una empresa de Shanghai para fabricar las ruedas, otra de Sevilla para el timón de cola, otra de Atlanta para diseñar las turbinas… Crear y mantener una marca requiere talento especializado de muy diversas fuentes, de alta calidad, esté donde esté.
Para Anderson, el concepto de agencia única de servicios plenos ha dejado de tener sentido: “It’s time to accept that the Agency of Record model is not longer the pathway to Oz for clients or agencies”. Lo que se lleva ahora es la agencia conectada que integra talento especializado. Un modelo nada fácil, que requiere básicamente dos cosas:
- Acceso al talento. Es decir: saber dónde está y poder contar con él, a través de alianzas, acuerdos, compras… Los grandes grupos suman talento a base de adquirir empresas. Otros, creando redes de diverso tipo o recurriendo a plataformas de trabajo compartido, o a la colaboración informal entre profesionales independientes.
- Capacidad para gestionarlo. Con el talento sucede como con las ideas: lo importante no es tenerlas, sino hacerlas realidad. Sacar partido al talento disperso requiere no sólo tener grandes figuras, sino aunarlas en torno a un proyecto: para que cada cosa quede en su sitio, el precio no se dispare, los plazos sean razonables, las aportaciones se complementen, todos sumen en la misma dirección…
Dos retos que la agencia clásica de servicios plenos no está capacitada para enfrentar; al menos, al nivel que necesitan los nuevos tiempos. Porque, aunque en publicidad siempre hemos trabajado con colaboradores externos, ahora se trata de un fenómeno de otra dimensión.
Hoy en día, necesitas redes de talento que sumen profesionales de calidad, con experiencia, especialización, conocimiento de los mercados, y que, además, dispongan de recursos para organizar ese talento en torno a proyectos compartidos.
Ambas cosas están detrás del modelo de INRED y, probablemente, se contará entre las características de las agencias de publicidad del futuro.