Los mitos de la globalización, en entredicho.
Que la globalidad nos hace iguales, comienza a ser algo que nadie se termina de creer. Sobre todo porque, con frecuencia, vemos que sucede lo contrario: cuanto más globales nos vemos, más necesidad tenemos de mostrarnos distintos, y de remarcar nuestros puntos diferenciales.
Esa es precisamente la tesis del último libro de Marieke de Mooij, la reconocida profesora holandesa experta en comunicación intercultural, que acaba de publicar Human and Mediated Communication Around the World.
De Mooij, lleva más de 30 años estudiando, escribiendo y hablando sobre comunicación internacional, especialmente en el ámbito de la publicidad y el márketing. Su primer libro –Advertising Worldwide– se publicó en 1991 y ha sido durante años el manual habitual de publicidad internacional en la mayor parte de las universidades del mundo.
Ahora, con su nuevo libro, refuerza todavía más la teoría que le hizo famosa: que la globalización no nos más hace iguales, sino más distintos. Una visión que desafía la idea comúnmente asumida por muchas agencias de publicidad, que les lleva a pensar que una sola campaña podría ser válida para todo el mundo; que la comunicación es homogénea e universal, y los mensajes procesados y entendidos por igual en todos los rincones del planeta.
Si –como afirma De Mooij– eso era cierto desde los años 90, con la llegada de Internet el fenómeno todavía se ha consolidado más. Porque la Red ha contribuido a amplificar las diferencias locales. Es verdad que, gracias a Internet, podemos comunicar con todo el mundo. Pero la realidad es que sólo hablamos con las personas que emocionalmente nos resultan cercanas.
Ahora que tenemos el poder de comunicar con cualquiera, esté donde esté, sin barreras ni limitaciones, empezamos a descubrir que la comunicación no es algo simplemente técnico. Es cultural. Los consolidación de los medios digitales ha confirmado, en palabras de De Mooij, que «these new media that are often presented as universal are even more culture-bound than the traditional media».
Las investigaciones de la profesora holandesa demuestran que la comunicación se adapta y varía en función de los valores culturales de las regiones y, como consecuencia, que se hace necesario conocer bien a quien te escucha si queremos que realmente nos entienda.
Por eso, si buscas comunicar con eficacia, hay un único camino: adaptar los mensajes a la cultura y los valores de tu público. De lo contrario, te arriesgas a que se conviertan en simple ruido, que todos escuchan pero nadie entiende.