Siempre hemos pensado que la comunicación global se diseña en la sede central de las compañías para luego expandirse al mundo. Esto lo llevan a cabo empresas como McDonalds, Colgate, Pepsi, Ford o P&G. Sin embargo, «Share a Coke» de Coca-Cola ofrece un ejemplo de justo lo contrario y con sorprendente éxito. Se trata de una campaña cercana y personal, una campaña local, que se ha convertido en uno de los mayores éxitos de marketing en los últimos años.
La campaña se centraba en algo tan sencillo como en etiquetar las latas y botellas de Coca-Cola con los 150 nombres propios más usados en Australia, animando a compartir una Coke con amigos, familiares o conocidos.
A los pocos días del lanzamiento, la gente literalmente «volaba» hacia las tiendas para conseguir su lata, con el nombre amigos, novios o familiares. Esta campaña local pronto se convirtió en tema de conversación y objeto de cobertura en medios. Y el resultado no se hizo esperar: las ventas entre jóvenes adultos se incrementaron un 7%, el tráfico en Facebook creció un 870%, se generaron más de 12 millones de impresiones en medios y se imprimieron casi 400.000 latas personalizadas en kioskos interactivos.
Coca-Cola quedaba integrada de nuevo en la cultura popular de Australia, en un caso de marketing regional que se resume en el siguiente vídeo: http://youtu.be/2X8Bd3-G6IU
De Australia al mundo
A través de los medios sociales, la campaña se convirtió en un éxito internacional, que progresivamente se ha replicado en diversos mercados locales: China, Noruega, Inglaterra, Israel, España… y que este pasado verano –tres años después– se ha desplegado también en Estados Unidos.
Su expansión, sus ventas, sus premios en festivales han convertido esta campaña local «Share a Coke», sin embargo, en un éxito mundial.
Un ejemplo más de que, al contrario de lo que sucede en otros sectores, en publicidad lo genérico no funciona. Cada vez más se hace necesario conectar con el consumidor local y generar las campañas de ámbito local o regional, que luego puedan ser exportadas al mundo.
Y es que, creer en lo local es acercarse a la gente, para hablar en su lenguaje, descubrir nuevos insights y dar con ideas creativas difíciles de encontrar en el mundo genérico de las ideas universales.