Zach Rosenberg lleva meses apareciendo en los medios de comunicación para hablar de algo que está en la boca de todos: las agencias independientes, de tamaño medio, ofrecen mejor servicio y mayor valor a los clientes.
Rosenberg es Presidente de MBMG, una agencia pequeña, y parte interesada en este debate. Pero sus argumentos resultan tan redondos que viene bien repasarlos. También porque parten de un análisis que es compartido por todos, tanto pequeños como grandes.
Uno de sus últimos artículos, publicado hace pocos días en The Drum, describe la situación actual del sector de la publicidad a partir de la historia de David y Goliat. Para Rosenberg las agencias independientes representan a David: ágiles, rápidas, innovadoras, sorprendentes, eficientes; las grandes, por el contrario, serían Goliat: fuertes y sólidas, pero lentas, conservadoras, predecibles.
Las agencias «David» –las independientes–, muestran inquietud e iniciativa para suplir las carencias derivadas de su pequeño tamaño: empiezan a atraer talento (en muchos casos, procedente de agencias multinacionales), se atreven con proyectos y clientes grandes (a base de alianzas con colaboradores y socios), generan creatividad de alto nivel (ayudados por su nuevo talento y por el atrevimiento asociado a la independencia), etc. Algo que, sorprendentemente, no se produce en sentido contrario.
Además, al margen de este conjunto de razones, aparece un nuevo factor que hace a las agencias independientes especialmente competitivas: la transparencia, una característica muy apreciada en nuestros días y que parece escasear en el sector.
De hecho, la transparencia resulta clave para la colaboración y se considera uno de los elementos esenciales para que los negocios prosperen, también en el mundo de la publicidad: si no te fias del otro, no iréis juntos muy lejos. Cuando la transparencia es alta, la relación perdura. Por el contrario, la opacidad genera desconfianza y provoca ruptura. Lo dice el propio Rosenberg, en una frase llena de sentido común: «transparency is a core principle and the cornerstone of the agency and client relationship».
En las agencias pequeñas hay poco que esconder; todo está tan a mano, que salta a la vista. Son transparentes por defecto, de modo natural. Quizá por eso, «independent shops, who operate with full transparency, have become unsung heroes»: son los nuevos «David» del mundo de la publicidad, con los que todo el mundo querría trabajar.