Entre toda la información que maneja Google, un dato resulta especialmente apabullante: de cada cinco búsquedas, cuatro tienen que ver con asuntos locales. Con ideas, intereses, compras, necesidades… geográficamente cercanas a la persona que realiza la búsqueda.
Ahora mismo, si tuviésemos que preguntar a alguien sobre el futuro de los consumidores y el marketing, muchos acudiríamos a la misma fuente: Google. El gigante de MountainView tiene tantos datos sobre nosotros –sobre qué hacemos, qué buscamos, qué leemos y qué compramos–, que pocos podrían predecir con mayor propiedad como serán los mercados del siglo XXI.
El lugar siempre han sido clave para la venta: elige un buen local y tienes tráfico asegurado; apuesta por un lugar poco transitado, y es fácil que tu proyecto se descarrile. Porque estar cerca de lo que la gente hace, de lo que piensa, de lo que habla o, más sencillo, ubicarte al lado de dónde pasea o de donde vive, es clave para poder vender. Y Google lo tiene más claro que nadie.
Por eso mismo, a la hora de plantearse las campañas de publicidad, anima a agencias y marcas a conjugar una nueva variable, antigua como la comunicación pero de importancia reforzada: la relevancia. Ya no importa tanto la creatividad, ni el impacto, ni la emoción… como que el mensaje sea relevante para el público. Y la base de esa relevancia es el conocimiento que da la cercanía.
Para explicarlo, Google publicaba hace pocos días en Think with Google, dentro de la serie Regional Insights, el artículo titulado «Why Marketers Should Care About ‘Where'», donde Lisa Gevelber desarrollaba ideas e historias sobre cómo la conexión local hace a las marcas crecer; vendas lo que vendas: ya sea trajes de baño, champús, hamburguesas o pañuelos de papel, como es el caso de Kleenex que, según el propio artículo, aumentó sus ventas un 40% tras adaptarse a los usos y necesidades del consumidor local.
Su conclusión es sencilla: el lugar en que estás dice muchísimo de ti; y, por extensión, mucho del consumidor. Habla de sus gustos, intereses, preocupaciones… Conocerlos y conectar con ellos, refuerza y asegura la venta. Algo que puedes hacer a través de Google o, de modo más sencillo, acudiendo a socios locales. Para acercarte a la gente a través de quien más les conoce, porque es uno de ellos.
Google te da datos, pero estar físicamente cerca da una información quizá menos tangible, pero mucho más valiosa, que construye sobre la relevancia que puedan conseguir las marcas cuando se trasladan a los mercados locales, a los lugares donde se produce y se concreta la venta.