«De aquí, para los de aquí»

Las marcas regionales, líderes en sus territorios.

El recurso a «Lo nuestro», «lo de aquí», «lo de cerca», siempre ha funcionado en publicidad. Porque los productos y las marcas regionales ofrecen confianza, familiaridad, cercanía, y se venden bien.

Basta recordar campañas como la de «nuestras vacas» de Central Lechera Asturiana, «Por ser de aquí» de Eroski, «Carne de aquí» de Lidl, «La leche de nuestros ganaderos», de Kaiku; o la generalización de etiquetas de certificación o comercialización regionales y locales como Eusko Label, Origen Andalucia o Todo Galicia, para confirmar que lo regional funciona.

Pero lo que parecía sin más una intuición acaba de ser confirmado por la última edición de Brand FootPrint España, elaborado anualmente por Kantar Worldpanel.

Brand Footprint analiza cuántos hogares compran cada marca y con qué frecuencia lo hacen, aplicado a más de 200 marcas de gran consumo de todo el mundo, de los sectores alimentación, bebidas, droguería y perfumería y cuidado personal.

El estudio revela precisamente que –aunque Coca-Cola sigue siendo la marca más comprada del mundo– las marcas regionales continúan mostrando un excelente poderío y, en muchos casos, son las más vendidas en sus respectivos territorios.

De las cincuenta marcas analizadas en cada región, sorprende la presencia de marcas como:

• El Pozo, que lidera los rankings de Andalucía, Extremadura, Galicia y Murcia.
• Campofrío, la más vendida en Cantabria, Castilla y León y País Vasco.
• Central Lechera Asturiana, encabeza el ranking asturiano.
• Kaiku, tercera marca más comprada en País Vasco y sexta en Navarra.
• Damm, la sexta marca más comprada en Cataluña.
• Covap, que ocupa el décimo lugar en Andalucía.
• Larsa, situada como la número dos en Galicia.

Brand Footprint. Mapa de marcas.

Es verdad, al mismo tiempo, que las marcas internacionales siguen teniendo una importante presencia y, en algunos casos, incluso ganan cuota de mercado.

Pero el estudio demuestra que lo regional, lejos de desaparecer, crece, cobra fuerza y siguen interesando. Y los consumidores, en muchos casos, prefieren comprar lo cercano antes de optar por otras alternativas más lejanas, masificadas e impersonales. Especialmente en los sectores de alimentación y bebidas.

Las razones de esta preferencia por la marca regional pueden ser muchas: calidad, confianza, precio, familiaridad, cercanía, accesibilidad, ecología, romanticismo… pero lo cierto es que funciona. Porque, si estás cerca, vendes más.