Vender zumo de naranja apelando a lo concreto.
Estamos en la época del marketing de cercanía; el también llamado marketing de proximidad, que apuesta por una vuelta a los orígenes de la venta, cuando no había medios de comunicación, ni Internet, ni medios sociales y la única forma de vender era cara a cara, acercándote al consumidor.
Un tipo de marketing que pide también una «creatividad de cercanía», centrada en conectar con la gente a través de su mundo más próximo y cercano. La creatividad de lo concreto, lo directo y lo simple.
Creatividad de la que rebosa la última campaña de venta de zumo de naranja de cadena de supermercados Intermarché. Para un producto, el zumo de naranja, en el que resulta especialmente difícil diferenciarse, por la alta competencia entre las marcas y la semejanza de los mensajes empleados.
De la mano de la agencia Marcel, la cadena de supermercados francesa ha decidido entrar en ese sector ofreciendo el zumo de naranja más fresco del mercado, pero de una forma un tanto singular: creando una marca cuyo nombre es la hora exacta en el que el zumo ha sido exprimido.
El zumo es elaborado en cada tienda, etiquetado con la hora y minutos en que pasó de la naranja a la botella y, a continuación, colocado en el lineal para su venta. La etiqueta, además del momento en que fue exprimido, incluye una descripción del producto en tono de humor, en el lenguaje recargado de los productos «delicatessen», con frases como «…ahora puedes disfrutar de este tradicional zumo de naranja, con una frescura sin igual desde las 9.32»; «elaborado según una ancestral tradición que data de las 9:32», etc.
Una marca de zumo cuyo nombre es el momento exacto en el que fue elaborado, y que cambia constantemente. Un recurso a lo obvio, lo cercano, lo cotidiano, lo próximo, lleno de creatividad, y cuyos resultados no se hicieron esperar: la venta de zumos creció en pocos días más del 400%, lo mismo que el tráfico en tienda y los comentarios en medios sociales, tal como se cuenta en el video/caso preparado por la agencia.
Marcel ya hizo un extraordinario ejercicio de creatividad para Intermarché con “inglorious fruits a vegetables”, la premiada campaña de 2014 que ha conseguido incluso cambiar la legislación francesa sobre la gestión de excedentes en supermercados.
Ahora, con esta nueva campaña, vuelve a demostrar que la creatividad, cuanto más cercana a la realidad, mejor funciona.